楽天の戦略を読み解く|新春カンファレンス2019


先日、楽天新春カンファレンス2019に行ってきたのですが、いくつか今後のアップデートがありました。そこで気になる事があったので備忘録的にまとめます。

要点は2つ。

1.画像の白背景化による狙い
2.配送料統一することの本当の目的

ここからはあくまでも推測にすぎませんが、いろいろ考えるとあながち間違いではないのでは?と思いますが、一つの意見として読んでいただければ幸いです。

画像の白背景化による狙い

楽天の特に食品カテゴリにおいて、商品画像は肝です。なぜならAmazonと違ってすべてのお店がカートを持てる。つまり、カートが取れてなくて検索結果及び商品詳細ページに自分の商品が出ないなんてことはないのです。つまり、検索結果画面でどれだけ注意をひけるかで売り上げは大きく変わります。もちろん、SEOやらCPC広告やらでも大きく変わりますが、大多数が検索から始まる楽天市場において、商品画像に「送料無料」とか「楽天ランキング1位」とか子供がうまそうにカニ食べてたり、大量の商品を持ってる写真は特徴的だし、店舗が他の店舗に差をつける唯一の手段です。

それを楽天は今年の3月までに白背景または撮影した写真に。そしてテキストの占有率を20%以下にするよう通達しています。これはシンプルにすることで、カスタマーエクスペリエンスを高めるのが目的と話していますが、本当にそうなのか?白背景にすることで店舗は差を付けられなくなる。目立たせるのが難しくなるはず。カスタマーからわかりにくいという意見が多く、今回の変更に踏み切っていると説明されているが、私はそれだけではないと思っています。

スーパーセール決起集会で楽天広告(楽天内のバナー広告)の担当が必死に割引価格などを提示して宣伝していました。要するにディスカウントしていいくらい余っていると思われる。画像をシンプル化して差をつけにくくなったら、差をつけるには露出が必要。CPCはコントロールが難しいし、画像での訴求は結局商品画像。となると、楽天広告を買って露出するしかないと思われる。

また、Google Shopping Adに出す場合も今の画像では難しい。白背景にすることでGoogle Shopping Adへの出向も多くなると思う。こちらは、楽天が楽天市場への誘導を強めていると言っていたのであながち間違いではないはず。

つまり、白背景はシンプル化というより、楽天への広告投資と楽天への誘導のためにやらなくてはならない事だということ。

配送料の統一について

確かに出品者の集まりであるモールでの買い物で配送料が違うのはカスタマーにとってわかりにくい。しかし、出品者の中には配送料を高く設定して儲けを出しているところも多い。それを是正するために配送料を統一してわかりやすくするというのはカスタマーにとって理にかなっている。ただ、もう少しカンファレンスの内容を深く読み解くと楽天のプレミアム会員サービス開始があるのでは?と思えてしまう。言ってみればAmazon Primeの様なサービス。

楽天のフルフィルメントサービス(楽天倉庫に出品者が入れて、楽天が配送する)の拡大についてカンファレンスでは述べていました。今後倉庫を拡大して楽天がAmazonでいうFBAを拡大していく先に配送料の統一は大きな効果をだしてくる。「楽天のプレミアムサービスに加入すれば配送料が無料です。」そんなサービスが見え隠れしているように思えます。おそらく、時間的には1,2年はかかると思いますがいつかそんなサービスが開始するのでは?と期待してしまいます。

あくまでも私の想像の範囲ではあるものの、日本のEC代表である楽天がAmazonを追い越そうとするには同じようなサービスに追いつき、さらに追い越すサービスを打ち出す必要がある。楽天は銀行や電子マネー、QR決済、旅行など多くのサービスを打ち出してきています。Amazonに迫るのもそう遠くはないのかと思います。

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